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Mit System und optimaler Planung zum erfolgreichen Geschäftsmodell!

15/01/2019 0 Kommentare

Mit System und optimaler Planung zum erfolgreichen Geschäftsmodell!
Heutzutage sollten Geschäftsmodellinnovationen systematisch geplant und durchgeführt werden, damit sich das Unternehmen an, die sich stetig ändernden Marktanforderungen anpassen kann. Nur so kann man ein Unternehmen auf Dauer erfolgreich arbeiten und gegen die Konkurrenz bestehen. Obwohl der große Nutzen von Geschäftsmodellinnovationen mittlerweile bekannt ist, gibt es bislang noch kaum Tools und Methoden, die die Planung und Umsetzung ermöglichen. Deshalb befasst sich dieser Blogbeitrag mit den wenigen bewährten Methoden, die miteinander kombiniert werden können um die Geschäftsmodellinnovation voranzutreiben. Konkret geht es darum die Geschäftsmodelle zu visualisieren und neue Ideen und Konzepte abzuleiten, sowie diese später in die Praxis umzusetzen.

Methoden zur Visualisierung und Bewertung des Geschäftsmodells


Die Ausgangsbasis zur Entwicklung eines neuen Geschäftsmodells bildet die Visualisierung und anschließende Bewertung des bestehenden Geschäftsmodells mittels Stresstests. 

Grafische Darstellung des aktuellen Geschäftsmodells


Um ein neues Geschäftsmodell entwickeln zu können, muss man das bestehende zunächst einmal visualisieren. Mithilfe eines Stresstests kann man es dann anschließend bewerten und auf seine Stärken und Schwächen hin untersuchen. 
Im ersten Schritt, der Visualisierung, soll das aktuelle Geschäftsmodell grafisch dargestellt werden. Dafür gibt es unterschiedliche Methoden, wie zum Beispiel das von Alexander Osterwalder und seinem Partner Yves Pigneur entwickelte Business Model Canvas oder auch das Business Model Navigator Konzept von der St. Gallen Universität. Diese beiden Herangehensweisen unterscheiden sich vor allem hinsichtlich ihres Detaillierungsgrades. 
So befasst sich das weniger detaillierte Modell des Business Model Navigator mit einer metaperspektivischen Beschreibung des aktuellen Geschäftsmodells anhand von vier Dimensionen. Diese Dimensionen befassen sich mit den Fragen: 

  • 
Wer ist die Zielgruppe?
  • 
Welchen Nutzen erwartet man?
  • 
Wie kann der Nutzen geschaffen und verbreitet werden?
  • 
Wie kann das Unternehmen mit diesem Geschäftsmodell Geld verdienen?


Das Konzept eignet sich für Einsteiger, die erste Kontakte zur Geschäftsmodellinnovation knüpfen wollen. Auch als kurzfristige Analysemethode, wenn es einmal schnell gehen muss, ist der Business Model Navigator geeignet.


Das Business Model Canvas hingegen bietet detailliertere und umfassendere Einblicke in das Geschäftsmodell. Diese Methode wird vor allem für die Erstellung eines guten Designs oder zum Testen des neuen Geschäftsmodells verwendet. Es werden neun verschiedene Dimensionen betrachtet, die das Angebot und auch die Infrastruktur des Unternehmens betrachten. Im Einzelnen sind das:

  • Kundensegmente
  • Kundenkanäle
  • Kundenbeziehungen
  • Wertversprechen
  • Einnahmestruktur
  • Schlüsselressourcen
  • Schlüsselaktivitäten
  • Schlüsselpartner
  • Kostenstruktur


Nach der Phase der Visualisierung wird ein Stresstest durchgeführt, der ermittelt, wo Handlungspotential besteht. Zunächst werden dafür die einzelnen Bereiche des Unternehmens bewertet, der Fokus liegt dabei vor allem darauf die Stärken und Schwächen zu identifizieren und kritische Faktoren herauszuarbeiten. Wichtig ist auch, dass die Umwelt mit einbezogen wird. Hierzu werden für das Geschäftsmodell wichtige Trends in der Branche, auf dem Markt allgemein, sowie in den Bereichen Gesellschaft, Technologie und Gesetzgebung analysiert und mit in die Überlegungen zur Geschäftsmodellinnovation einbezogen. Diese Daten werden mithilfe von Experten- und Mitarbeiterbefragungen und Recherchen erhoben.


Am besten eignet sich eine grafische Darstellung des Trendradars um die Umfeldanalyse zu verdeutlichen. In der Mitte der Darstellung befindet sich dann das Geschäftsmodell. Darum herum werden die Trends nach ihrem Einfluss und ihrer zeitlichen Relevanz eingeordnet. Dabei gilt: Je stärker der Einfluss und die Auswirkungen des Trends sind, desto größer ist der Punkt im Trendradar. Und je früher ein Trend aktuell und relevant für das Unternehmen wird, desto weiter innen ist der Punkt gezeichnet.

Nach der Phase der Visualisierung wird ein Stresstest durchgeführt, der ermittelt, wo Handlungspotential besteht. Zunächst werden dafür die einzelnen Bereiche des Unternehmens bewertet, der Fokus liegt dabei vor allem darauf die Stärken und Schwächen zu identifizieren und kritische Faktoren herauszuarbeiten. Wichtig ist auch, dass die Umwelt mit einbezogen wird. Hierzu werden für das Geschäftsmodell wichtige Trends in der Branche, auf dem Markt allgemein, sowie in den Bereichen Gesellschaft, Technologie und Gesetzgebung analysiert und mit in die Überlegungen zur Geschäftsmodellinnovation einbezogen. Diese Daten werden mithilfe von Experten- und Mitarbeiterbefragungen und Recherchen erhoben.

Am besten eignet sich eine grafische Darstellung des Trendradars um die Umfeldanalyse zu verdeutlichen. In der Mitte der Darstellung befindet sich dann das Geschäftsmodell. Darum herum werden die Trends nach ihrem Einfluss und ihrer zeitlichen Relevanz eingeordnet. 

Dabei gilt grundsätzlich: 

Je stärker der Einfluss und die Auswirkungen des Trends sind, desto größer ist der Punkt im Trendradar. 

Und je früher ein Trend aktuell und relevant für das Unternehmen wird, desto weiter innen ist der Punkt gezeichnet.

Am besten eignet sich eine grafische Darstellung des Trendradars um die Umfeldanalyse zu verdeutlichen. In der Mitte der Darstellung befindet sich dann das Geschäftsmodell. Darum herum werden die Trends nach ihrem Einfluss und ihrer zeitlichen Relevanz eingeordnet.

Dabei gilt grundsätzlich:

Je stärker der Einfluss und die Auswirkungen des Trends sind, desto größer ist der Punkt im Trendradar.

Und je früher ein Trend aktuell und relevant für das Unternehmen wird, desto weiter innen ist der Punkt gezeichnet.

Welche Methoden zur Erstellung von Geschäftsmodellinnovationen gibt es?
Es gibt sehr unterschiedliche Ansichten und Ansätze in Bezug auf Geschäftsmodellinnovationen. Die drei bekanntesten stellen wir hier vor. Dabei ist zu beachten, dass eine Methode keinesfalls die anderen beiden ausschließt, sondern dass die Methoden sich gegenseitig gut ergänzen können. Denn jede Herangehensweise bietet eine andere Perspektive auf die Innovationen und bringt deshalb einen Mehrwert.

Die Szenariotechnik

Bei dieser Herangehensweise werden zunächst die Trends aus dem Trendradar begutachtet. Besonders relevant sind diejenigen Entwicklungen, die das Unternehmen stark beeinflussen können. Wurden diese Trends identifiziert, werden im nächsten Schritt alternative Szenarien entwickelt, die die unterschiedlichen Auswirkungen des Trends verdeutlichen. Für jedes dieser Szenarien wird dann ein eigenes Geschäftsmodell entwickelt. Tritt ein Trend dann tatsächlich auf, kann das Unternehmen schnell reagieren. Alternativ kann das Unternehmen auch das Geschäftsmodell, das es für am wahrscheinlichsten hält umsetzen bevor die entsprechende Entwicklung überhaupt angefangen hat und sich so einen Wettbewerbsvorteil verschaffen.

Das Customer Experience Design


Bei dem sogenannten Customer Experience Design steht der Kunde im Mittelpunkt. Zunächst müssen verschiedene Kundengruppen analysiert werden, das können beispielsweise Großmärkte, Kleinunternehmer oder auch Privatunternehmen sein. Für jede Gruppe wird dann ein Customer Experience Design erstellt. In diesem finden sich sowohl die Berührungspunkte zum Kunden, als auch dessen Wünsche und Probleme wieder. Die Daten dazu erhält ein Unternehmen aus der Customer Journey, bei der die Kunden intensiv analysiert werden. So kann das Unternehmen Rückschlüsse darauf ziehen, wie es noch mehr Nutzen für die Kunden schaffen kann. Das neue Geschäftsmodell baut dann genau darauf auf. Diese Methode ist vor allem für Unternehmen mit relativ homogenen Kundenbedürfnissen geeignet.
Im Grundsatz werden hier folgende Schritte durchgeführt:

  1. 
Auswahl einer spezifischen Zielgruppe

  2. Detaillierte grafische Beschreibung der Kundenreise (Customer Journey)

  3. Beschreibung der Berührungspunkte und Systeme „on stage" (persönlicher oder sonstiger Kontakt mit einer Person) und „backstage“ (z.B. eine App, die im Hintergrund unterstützt, jedoch kein Personenkontakt zustande kommt.)

  4. Hinzufügen der Kundeneinstellung

  5. Identifikation von Problemen und Chancen

Kreative Imitation bestehender Geschäftsmodelle

Diese Methode wird bei Geschäftsmodellinnovationen besonders gerne und häufig verwendet. Studien zufolge beruhen circa 90% aller Innovationen auf dieser Methode. Dabei werden durch kreative Imitation wird das Muster von bestehenden Geschäftsmodellen extrahiert und mit sogenannten Pattern Cards und dem Business-Model-Navigator auf die eigene Firma angepasst. Dabei gibt es zwei gegensätzliche Vorgehensweisen. Entweder man geht nach dem Similarity Prinzip vor oder nach dem Contrasting Prinzip. Ersteres sucht Pattern Cards, die dem eigenen Geschäftsmodell ähnlich sind. Letzteres Prinzip hingegen sucht gerade die Pattern Cards aus, die kaum Berührungspunkte mit dem bisherigen Geschäftsmodell haben. Schlussendlich entstehen so Geschäftsmodelle, die teilweise einen sehr hohen Innovationsgrad haben. Diese Modelle müssen dann hinsichtlich ihrer Eignung für das konkrete Unternehmen geprüft werden. Eine Testphase und eine Überarbeitungsphase runden diese dritte Methode ab. Aufgrund der teilweise radikalen Veränderungen ist diese Methode vor allem für die Unternehmen geeignet, die grundsätzlich für alles offen sind und keine Angst vor tiefgreifenden Innovationen haben.

Zur Unterstützung des Prozesses sind auf der Rückseite der Pattern Cards neben einer Beschreibung, jene Bereiche des Business Model Navigator genannt, die verändert werden. In dem hier gezeigten Beispiel „Affiliation“ wären das die Dimensionen „Wie wird der Nutzen geschaffen und geliefert (How)“ und Wie verdient das Unternehmen Geld (Value)“.
In weiterer Folge werden die generierten Geschäftsmodell-Alternativen auf ihren Fit zum Unternehmen geprüft, die geeignetsten ausgewählt und in einem nächsten Schritt getestet und geschärft.

Welche Methoden gibt es, um das neue Geschäftsmodell zu testen und zu implementieren?

Prototyping
Ein Geschäftsmodell in der Theorie aufzustellen ist das eine, aber ob es funktioniert erfährt man nur in der Praxis. Deshalb setzt diese Methode darauf das neue Geschäftsmodell auf dem Markt immer wieder weiterzuentwickeln und zu verbessern. Dabei steht das Prinzip Trial and Error (also Probieren und Fehler machen) im Fokus. Das Geschäftsmodell muss mittels Prototypen und Hypothesen getestet werden. Fehler sind dabei nicht schlimm, denn nur so kann man mit dieser Methode die Schwächen des Modells aufdecken und beheben. Die Herangehensweise verzichtet auf teure Marktrecherchen und aufwendige Business Pläne. Im Zentrum der Tests steht hier ein praktischer Erkenntnisgewinn.



Interne und externe Implementierung
Die Implementierungsstrategie von Professor Markides untersucht, wie die Geschäftsmodell-Alternativen am besten auf dem Markt eingeführt werden sollte. Dabei werden zwei Dimensionen berücksichtigt, die dann vier verschiedene Implementierungsstrategien nach sich ziehen. Die Dimensionen sind: 

  • Konfliktpotentiale mit dem alten Geschäftsmodell
  • Synergiepotential mit dem alten Geschäftsmodell

Die Strategien zur Implementierung sind:

  • Separationsstrategie: Wenn das Konfliktpotential hoch ist, aber das Synergiepotential gering, sollte die Alternative zum bestehen Geschäftsmodell als eigene Geschäftseinheit ausgegliedert werden. Der Nachteil hierbei ist, dass die Firma komplett neu gegründet werden muss und das sehr teuer sein kann.
  • Integrationsstrategie: Ist das Konfliktpotential gering, aber das Synergiepotential hoch, kann die Alternative zum Geschäftsmodell über die interne Abteilung für F&E implementiert werden. Nachteilhaft kann sich hier auswirken, dass diese Strategie wenig Freiraum für flexible Anpassungen und Änderungen bietet. 
  • Phasenweise Separationsstrategie: Ist das Synergiepotential hoch, wird die Geschäftsmodellinnovation erst im Unternehmen intern durchgeführt und danach erst Schritt für Schritt ausgelagert. 
  • Phasenweise Integrationsstrategie: Ist das Konfliktpotential hoch, wird die Geschäftsmodellinnovation erst extern durchgeführt und dann erst Schritt für Schritt wieder in die Firma eingegliedert. dieser Variante ist geringere Flexibilität, da Denkmuster des bestehenden Geschäftsmodells neue Wege blockieren können.

Fazit: Mut zum Ausprobieren via „trial & error“ ist angesagt
Auch die kreativsten Ideen müssen umfassend auf dem Markt getestet und fortlaufend optimiert werden, denn welche Entwicklungen in der Praxis bestehen, kann nicht immer theoretisch vorhergesagt werden. Deshalb ist es wichtig ein neues Geschäftsmodell umfassend in der Praxis zu testen und das Bestmögliche herauszuholen.

Eine Geschäftsmodellinnovation muss also nicht unbedingt immer sehr teuer sein, vielmehr kommt es darauf an günstige Prototypen kontinuierlich in Verbindung mit der Zielgruppe zu testen. So kann eine Geschäftsmodellinnovation zum vollen Erfolg werden.

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